是时候评估新零售的阶段性成果了

  text | 万德根

  零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

  一个长时间、跨产业、广维度、全链路、多触点的产业数字化升级,多长时间可以评估其效果?

  如果在其有效评估时间还未到来之际,引发外界的质疑。这种质疑属于不负责任,至少是不求甚解的无效定型?还是基于一些事实所做的理性评估?

  反过来看,一直坚持在产业数字化升级一线,即那些“听得见炮火”的操盘者们,他们靠什么坚定走中国特色的产业数字化之路?还是左右摇摆随大流的自我否定?

  这条走中国特色的产业数字化之路,就是新零售。

  坚定方向,打破常规的最好方式,莫过于用业绩说有力的话,用变化坚持有用的道理。

  距离新零售以数字化为驱动力,推进消费零售产业转型升级的时间,接近3年了。今年1月11日,阿里正式推出集合全部数字化能力(包括营销、智慧物流、金融、组织升级、云计算、大数据等)的商业操作系统,进一步升级了新零售的产业数字化层次。

  此次升级的意义不亚于基于全球智能手机行业的 android 系统。正因为有了这个体系,原本很传统的手机制造行业,毫无疑问完全找到了一个新的方向,回头和不必要的选择。所有的硬件、生态、用户体验、企业组织结构、产业分工、产业价值分工、产业链重组都彻底重生。

  这种变化,是用变化和事实,告诉着所有产业,产业的迭代方向,都要智能化。

  尤其是今天,智能科技已经在ai(基于图像和语音的人工智能)、iot(万物互联)两项关键技术取得应用端的成熟效果,还有即将到来(传言最快2019年10月全面商用)的5g通讯技术。

  一切都可以且必须数字化和智能化的变化,已经落地在很多公司的年度部门业绩考核了。

  其实,传统行业是有点苦恼互联网公司打造的诸多概念。原本是交集或打通两个产业之间思维共识的概念,反倒成为传统行业耗费了不少时间先行消化理解的课题。不管是智能、智慧、新零售、数字化、大数据等,传统行业面对富含科技要素的概念,多少有些话语方式的隔膜感。

  商业操作系统,算是很大程度打破了这种概念层面的理解局限。操作系统(os),就是让以零售业为代表的传统产业,其所有的硬件、生态、用户体验、企业组织结构、产业分工、产业价值划分、产业链路重组,都要脱胎换骨。

  如今,新零售推进差不多过去了3年,商业操作系统也逐步落地在各大企业的组织架构和生产方式里了。这个时候是要评估一下,新零售的阶段性成果了。

  银泰百货,首先交出了一份答卷。巧合的是,银泰也是阿里集团持有了传统商业资产中,唯一一个完全的“自己人”——2017年,银泰百货从港交所退市,以阿里集团bu单位之一的“自己人”身份,毫无杂念的开始了一条新零售+商业操作系统的数字化之路。

  作为银泰百货的 ceo,陈晓东近日分享了 “2019,看河边柳树” 的主题。即将彻底重生的银泰,是一种用业绩说有力的话,用变化坚持有用理由的新零售模式结果。

  是时候评估新零售阶段性成果了

  图为银泰商场内的云pos

  2019年,银泰百货拿出的业绩数据如下:21个品牌在银泰全国卖场取得产业销售第一的成绩(百货业第一柜台),901个单品在银泰取得百万级销售额(年度)。

  这种反馈在业绩上的效率,银泰并非通过规模换增长(即增加门店数)。而是实打实的在增加单位生产效率。

  银泰的初步重大改造:从人找货,到货找人。

  陈晓东用了一个“物以类聚”,形容传统百货业按品类分层布局的。现在的银泰,陈晓东同样用了一个“人以群分”,形同数字化之后的银泰,为什么能带来实打实的单位生产效率。

  即数字化先从“人”入手,到用商品找到人。

  现在每个人都有了智能手机,根据银泰 cto 雪原提供的数据,社会上 70% 的手机用户是安卓市场,然而, 银泰科集团 80% 的智能手机用户是 ios 用户。现在,银泰正在玩智能手机与人连接的业务。

  是时候评估新零售阶段性成果了

  图为银泰的定时达快递服务

  第一个变化,会员全部数字化。

  2017年,银泰已经与淘宝、天猫、支付宝会员系统全面打通。每个会员基于大数据的基础交易数据、需求偏向、行为轨迹,已经完全链接至银泰的会员系统。有了这个基础,银泰卖场内的品牌导购,通过钉钉、淘宝直播,与会员在喵街app、淘宝等平台产生的交易转化效果,已经建立起来。

  现在的银泰,已经有50000名品牌导购,除了继续临柜服务会员,也可以离柜的服务会员。陈晓东现场抛出了一个展望,银泰要打造1000名年收入100万的品牌导购。

  也就是说,以后每年将有10亿元营销业绩,产生在银泰百货的商业体系内。做过传统零售的都知道,一个新业务,新品牌是否走在正确的道路,首先看的不是盈利与否,而是利润率是不是正向的。同理,一个产业让人惊喜的变化升级指标,其实并不是带来多大的业绩增长,而是是否与更多的商业资源和社会网络,产生了价值的交集。

  银泰能带给一个基层劳务群体每年10亿元的劳动价值,这个变化就是实打实的效率变化。况且,银泰在核心业绩指标增长方面,上述已经通过数据表明,银泰一点没拖后腿。

  第二个变化是商店最初的数字化。

  今天,银泰已经在商场里布置了14000多台云pos。此举的意义在哪里?有过在传统百货商场购物的人都知道,以品牌专柜和店铺划分的商场,购物结算的通道,需要在商场的统一收银柜台完成。

  你很难想象,这种今天看来极端反人性的购物体验,依然存在一些百货商场里面。数字化的银泰,自然要解决这个顽疾。此举带来的变化,就是会员可以在任何一个专柜和店铺完成独立结账付款。以前促销期的高峰结账排队,现在银泰能做到平均58秒结算一单。

  第三个变化,离柜销售的银泰。

  既然会员数字化了,入驻品牌也数字化了,银泰商场内的商品,能不能数字化。至少,能不能电商化?答案是:完全可以。

  今天,银泰的喵街app,完全支持会员在任何地方购买银泰商场内的绝大多数商品。百货不碰商品,品牌商负责柜台和店铺经营,这本是百货业的惯例常态。银泰得意推进入驻商家将商品可在线购买,可见银泰的数字化,已经完成商家库存的数字化打通。

  银泰会员无论在商场内,还是在任何地方,通过喵街app,以常见的电商app形式购物,已经没有任何疑问。

  甚至银泰a卖场的某个品牌商临时缺货,银泰可以立即调取b卖场的同品牌商品,快递给会员。

  更难得的是,银泰也有 10,000 家快递员支持送货上门。商场内购物,送货到家 10 公里内,2 小时准时,60 天无理由退货,喵街一键降级完成。

  银泰为什么要围绕着已经在商场内完成的付款下单,做上述这么多增值体验服务?其理由,或许在基于数字化的会员,完全打通场内和场内、临柜和离柜、到店和到家的体验屏障。

  因为,银泰作为百货商场,依然有高净值的到店可逛的价值。作为消费行为轨迹的高净值行为,银泰百货提供的商场综合体验,有助于一个类似“私域流量复合运营”的全场景消费和零售。

  即会员在店内,或许要一次性完成逛店、购物、用餐、看电影的综合体验。其中,购物产生的负体验部分,比如需要随身携带已购买的购物袋,通过送货到家服务,优化会员到店的综合体验。

  是时候评估新零售阶段性成果了

  图为银泰大促期间取得的业绩成果指标——成堆的快递电子面单

  所有这些服务和体验,底层都建立在一个互联网和数字化的综合体系上面。这个体系,即基于阿里商业操作系统,打造的银泰新商场操作系统(mos)。

  现在,银泰的喵街app每天销售,同比去年已经有着8倍的增长。这种增长速度固然有去年基数相对低的原因,但更重要的原因,在于整个银泰的实体商场,有了完全不同的成长轨迹。

  也就是说, 实体商城的营销-转型-销售环节,过去是以位置为基础获得门店周围有效客流,现在已经完全转变为以位置为基础的客户综合服务存储。

  这就是陈晓东所说的原来是让人找货的“物以类聚”,现在是让货找人的“人以群分”。

  2013年,阿里入股银泰之初,原本有一个“线下版天猫”的构想。2017年,随着阿里新零售、传统商业数字化等商业模式的进化。银泰围绕着实体商场做的传统商业数字化,成为百货转型升级的成熟样板模式。

  5月21日,阿里巴巴集团ceo张勇,在对湖畔大学第三期学员进行的领导力的授课上。就一个企业的一号位(一把手)需要对商业设计和组织设计的话题,做出了非常重要的定义和阐述。其中,对于商业设计,张勇谈到:“商业模式设计一定不是一成不变的。时代会发生变化,技术会发生变化,发生变化以后,你原来给客户提供的价值,曾几何时非常高,但是随着客观环境的变化,有可能你的相对价值会下降。”

  银泰用了4年时间,确定了走到今天的数字化模式。再用了3年时间,初步完成了数字化的成果达成。

  新零售推广不到三年。事实上,它还没有达到充分的结果验证期。然而,它也到了最初连续展示成就的关键时期。

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