贾伟:创造流行产品的十个指南针规则

  贾伟:打造爆款产品的10大罗盘法则

  笔记君邀您,先思考:

  如何通过想象力打造爆款?

  互联网思维的罗盘法则包含哪十步?

  如何在渠道里产生价值?

  打造爆款到底需要什么?你的产品为什么卖得不好?为什么营销也花钱了、产品也花钱了,什么都花钱了,可还是卖得不好?

  告诉你一个秘密,是因为你打造这款产品的时候没有想象力,也没有激发出用户的想象力。

  爆款一定不是企业自己打造的,一定是用户打造的,真正的爆款一定要注重用户力。用户后面是什么?是企业的营销力、产品力、内容力。

  然而,最终,在所有爆炸模型中,只有一个大众化者 -- 用户。这也是因为用户不喜欢它,因为它还没有成为热门产品。当我们创建爆炸模型时,我们看到的更多的是这个产品的用户是否会对它感兴趣。

  当互联网技术的连接、工业产品的溢出导致我们有一万款杯子、十万款椅子可选,每天都有五百部电影可选的时候,我们还要什么呢?

  消费者就要一个东西——你能不能带给我想象力。

  想象力的背后就是“我对你感不感兴趣”,是卖兴趣而不是在卖功能。这个时代,当一个品牌没有想象力提供给用户的时候,创新就没有了。创新才是你给用户提供的想象力。

  贾伟:打造爆款产品的10大罗盘法则

  想象力起源于细胞的无规则运动,属于人类的最高思维。无规则运动,是idea(灵感),如果没有这些你的产品就缺一个东西——想象力。

  别说你的产品缺营销、缺用户、缺技术,那些是都可以来的,就缺一个概念——“想象力”。

  想象力到底是谁给的?

  一般来说,想象首先是由企业的一个领导者 (leader) 发起的,很少是由下一个员工发起的,因为想象的背后是一个巨大的变化,一个产品定位的巨大变化。如果一个企业没有给用户提供想象,那么这个企业就无法快速占据用户的头脑。

  消费升级,就是消费者想象力的升级,根本不仅仅是因为消费者兜里有钱了。在工业时代,一个品牌告诉消费者跟我走,消费者就买单跟他走。但是,今天消费者的想象力逐步超越了品牌所带给消费者的想象力。

  这个时代的第一个背景是消费升级,而消费升级还有一个大背景是全球性消费升级。

  因为是从工业时代到互联网时代再到想象时代的整个升级,机会也在这里。消费升级会让一批传统企业over。这是因为一代品牌的老化,它们根本抓不住消费者的想象力。当你抓不住消费者想象力的时候,你的品牌就快消失了。

  广告已死——广而告之的时代已经没了;品牌将死——一群品牌在消费升级的过程中消失。

  从之前的通讯巨头成为第一个被用户遗忘的对象,近十年世界五百强很多消费类品牌在市场上逐渐消失,甚至像如今一些风头正劲的品牌都有可能不复存在。

  因为消费者的迭代速度实在太快了,消费者现在都不只是80后和90后的区别,是90年和93年的都不一样。

  产品快死——产品流转的速度越来越快,跟电影上映一样,三天不好立马下线,产品的死亡速度越来越快。

  贾伟:打造爆款产品的10大罗盘法则

  消费升级是第一个大背景,关键要素是:用户的想象力。

  用户想象力是你的产品一出,“哇塞,多少钱?”,“哇塞,我想要。”就这么简单。如果需要放到用户面前解释“这是什么”,那就完了。一出来用户就想要的才是好产品。

  第二个大背景“万物互联,智慧生活”。

  这个背景也是嵌到消费升级里,它是一种技术力的推动。85后是移动互联网的原住民,85年出生的人,基本从出生开始就能用移动互联的产品。

  谁是万物互联的原住民? 00后。因为00后才真正从一生出来就开始用万物互联的智能产品。

  比如我女儿一生出来就开始用有传感器的奶瓶,她的床已经变成了智能的床和互联网连的床;她的每一次翻身甚至她从床上掉到地上妈妈都知道。

  她一出生就开始用各种互联网的产品,有硬件、软件、传感器等各种被大数据算法连在一起的大产品。

  贾伟:打造爆款产品的10大罗盘法则

  有的时候我就在想:我的女儿长到16岁、18岁的时候,第一个男朋友有没有可能是一个机器人呢?当然有可能,如果那时候有一个机器人直接是仿生机器人,巨帅、又能说黄段子、又能献花、又能骗小女孩、身体又好、又博学,谁拼得过?

  这就是万物互联。即“万物有灵”。

  未来的产品一定有独自的灵魂。这个灵魂又能和其产品互动,而且那个互动一定是一个有机互动、一个随机互动、一个相关关系互动,而不是因果关系互动。

  今天我们看到的所有伪智能互联的产品,都不一定是未来产品,像siri(iphone上的语音控制功能)有可能成为未来产品,它无处不在。

  什么又是智能硬件呢?很多人说智能硬件是一种技术、是一种数据、一种算法,是一种网络体系。错了。智能硬件、智慧产品是一种生活方式。

  当未来所有的东西变成了数据化、智能化的时候,我们的生活方式和意识形态也要变,万物互联是一种生活方式,而这种生活方式只有00后从一生出来就是这样,他们会认为这没什么。

  贾伟:打造爆款产品的10大罗盘法则

  将会有大量的自主产品和自主品牌在这个领域进行单点突破。最后,这些独立的产品是相互连接的,有机连接的,自由连接的,而不是一个把所有东西连接在一起的产品。

  万物互联是以技术和数据为核心,而渠道革命最终是以场景为核心的,所有的场景终将全部改变。

  大家理解的渠道革命是从线上到线下,或者从线下到线上,这是低层理解。高层理解是有想象力的创造者都会变成渠道,有想象力的平台和品牌全部都会变成渠道。

  比如一个制造厂家用了智能制造的方式给消费者足够的想象力,你会不会直接在他的厂订货呢?每次生产一件就是给你定制的那一件,你肯定会的。

  因为他去掉渠道成本,去掉了广告成本,未来会出现一大批以供应链生产为核心的智能制造的公司变成渠道。反过来再往上说一步,制造的上面是什么呢?一定是创造。

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  比如洛客这样的公司,今年设计四千五百款产品,明年设计一万款产品。当我这家公司明年出了一万款创新产品的时候,我搭一个平台,有没有可能让消费者直接在我这买东西呢?当然可能。

  因为我有想象力,消费者直接在想象力这买东西,怎么就不可以呢?今天的众筹不就是这个概念吗?几个月后拿货不就是这个概念吗?所以设计公司、创造者依然可以变成渠道。

  谁上去了?然后,还有 ip 和互联网名人。知识分子使用的内容可以成为渠道吗?这已经被证实了。张大义把内容变成了频道,吴晓波和罗记的思维也从内容变成了频道。

  那么谁会在渠道里产生价值?谁有想象力,谁就会。所以,还是这个概念,有想象力才能有渠道革命。

  今天大家知道卖书的通过“书”这个焦点开始卖咖啡、卖文创产品,无论卖什么,只要把想象力带进去,消费者都可能周边买单。

  我们从“想象力打造场景爆款产品”开始,来讲一些案例。

  我对爆款的理解是:它必须有一个元素让我心动。

  这个案例是我自己特别感兴趣的产品。我小时候生活在西北宁夏腾格里沙漠围绕的一块绿洲,我经常搭个账篷住在那晚上仰望星空,可以看见璀璨的银河。

  18岁后来到北京,基本上没看见过银河,这几年连星星都看不见了。有一天我一个朋友找到我说“咱们俩回一趟银川去看星星吧,我们去沙漠里看星星”。

  当时我一下子就回忆起小时候看星星的场景,我那个痛点立马就出来了,我特别想看到那个场景。

  

  我又觉得我们两个男的去太尴尬了,我说找几个女生一起去多好,我就随便问了身边的几个女性朋友,我说的特别简单:

  这两天好烦,北京空气好差,我们去宁夏,喝着红酒,看看星星怎么样?没有一个女生说不去的。尤其是带着孩子的女生,她们特别向往带着孩子看星星。

  我突然发现这是一个巨好的产品,我说赶紧把”仰望星空“这四个字注册成商标,我们不止到沙漠里仰望星空,我们还可以去云南的西双版纳,一起到雨林里仰望星空。

  这个项目因为它所构建的场景让我心动了,我认为它叫“未来场景”,而且极有痛点,尤其对生活在北京这种大城市的人来说。

  最近我们刚确定了到雨林里仰望星空;9月份我会在西藏仰望星空,在拉萨做星空的讲座和星空学堂;我们在景德镇一百多亩地建立星空站,在里面做星空酒店、星空影院、星空餐厅……

  其实“仰望星空”是一个场景又变成一个ip,其次又变成了一种产品,就是很简单,因为给别人一个想象力。

  而这个想象力来自什么?来自自然,来自宇宙,宇宙有想象力,你把它链接回来给今天的年轻人看看,这就是今天这个世界的人们需要的东西。

  

  今天的消费者又敢玩又敢想又敢创造,今天的消费者完全是一个“人人都是设计师”的消费者体系。

  所以,刚刚那个仰望星空,是一个纯场景式的产品。

  很多人说仰望星空是个旅游项目吗?你可以这样理解。仰望星空是一个教育项目吗?你也可以这样理解。仰望星空是一个ip吗?你也可以这样理解。仰望星空是一个自然科学的公益事业吗?你也可以这么理解,这就是未来。

  未来有一种产品叫“四不像产品”,它不像什么,但就是能打动我们。今天的产品不是大家想象的简单功能性产品,而是兴趣性产品。今天的消费是因为兴趣产生购买,而不是因为功能产生购买。

  第二个案例想讲“想象力打造内容爆款产品”。

  今天简单判断一个产品,如果不强调内容、不运营内容,这个产品是没有生命力的。因为内容最容易产生想象力,内容是什么?内容其实就是矛盾与故事,就是不断的产生新的内容故事。

  我们看两个相对传统的产品,第一个传统产品是烤箱,烤箱算不算功能性产品?一定算,它是纯功能性产品。你不会对烤箱产生感情,你不会围着它看,也不会产生一些新的玩法。

  然而,一位顾客来找我们,说现在像烤箱这样的功能性产品太多了,类别也太多了。在工业时代,烤箱玩得太多了,价格越来越低,找到我们,说有没有办法在烤箱上做点什么。

  

  烤箱这几年整个市场份额在上升,但是价格在下降。为什么市场份额上升?因为今天的女性追求生活方式,开始在家做烘焙了,烘焙火了烤箱也火了。

  反过来我们再提一个问题,我们广大女性为什么不在家里做馒头呢?因为馒头没有想象力。我们俩做的馒头谁好看,这个看不出来。

  我前段时间去了意大利15天,我的两个女儿在去意大利之前天天喜欢吃披萨,我和我老婆商量说这次去意大利把她这个坏毛病改了,让她天天吃披萨、最后不爱吃了。

  结果15天每天吃披萨,最后第15天的时候我问我的女儿:今天我们吃披萨还是吃中餐馆的包子?我的两个女儿异口同声:“披萨”。

  我知道为什么包子进不去国际市场了,因为包子看不见馅儿啊。披萨能看见馅儿,而且每天都可以选择不同的。

  一样的道理,为什么中国女人不在家里炫我做了个馒头多好看呢?因为生活方式。我们强调的已经不是吃饱吃好,我们强调的是好看、能够分享,这就是机会。

  如何分享那个烤箱?我应该烤它并拍一张照片来分享它,还是在整个过程中分享它?让我们看看我们设计的烤箱。用户购买的是一种烘焙的生活方式,一个可以 “活” 的烤箱 -- 我已经改变了烤箱的内容。

  这个特别简单,把烤箱里面内置一个摄像头,整个过程可以直播,直播烘焙的过程,可以抓拍延时摄影。

  一款烤箱变成了一个内容产品,这个产品这两个月刚刚出来,我们做的这款产品把一个传统的功能性产品变成内容性产品。还有海尔做的烤圈app,一款海尔烤箱出现了烘焙生态圈,一个烤箱能够把女人们连接到一起。

  我有一个判断,未来的所有功能性产品如果没有能力变成内容性产品,它将变成工具。未来只有两种产品,叫工具性产品和内容性产品。

  大家坐的椅子叫功能性产品,因为它不输出内容,所有产品都是这个概念。

  未来万物互联的前提是万物有灵、万物有声、万物有眼。

  如果你没办法创造特别有想象力的场景和内容,你还有一个办法——挖痛点。

  痛点你还是有的吧?很多优秀的产品都是找到了痛点。

  南方人容易上火,王老吉不就是切了个痛点吗?怕生气,喝了王老吉。

  uber的创始人不就是因为打不到车,甚至我们的教主乔布斯在家里觉得什么都不好用,手机太烂了,想要做一个自己的手机,这不就是痛点的产生吗?

  想象力还有一个逻辑就是痛点打造爆款产品,通过痛点去激发想象力。

  基于痛点,我们有一套逻辑叫互联网思维的罗盘法则,一共分为十步。

  

  第一步叫懂用户。

  最难的就是这一步。很多客户都不懂用户,而且能够精准知道自己用户是谁的特别少。

  因为用户是从最小圈开始扩大,就像我要做仰望星空之前,我一定问我身边的女性朋友想不想跟我去,我问了十个有九个想跟我去,基本判断这个是可行的。

  当我想做一个薄口罩时,我会问我周围的女人有一个可以防止雾霾的口罩,另一个可以防止阴霾的衣服让我在穿的同时看起来很苗条,他们会穿得越来越薄,那他们肯定会买这个.

  懂用户,首先要知道用户在哪?

  很多企业家连用户在哪都不知道,地理位置在哪、空间位置在哪、时间位置在哪?至少要知道这三个维度。

  你要知道用户是在一线城市还是二线城市还是三线城市,也要知道他会在哪个时间点出现。还要知道这个用户是在cbd还是在工厂里,更要知道用户喜好、用户数据,最后才能锁定你的用户。

  我们去了解找我们做产品的公司,80%的公司都没有过“懂用户”这一关,很多公司对用户的了解都不精准。

  我们有一个客户要做女性用户,我说你的用户年龄多大,他说16岁-64岁,听完之后我说你通吃是吧?我说用户的经济情况怎么样?他说两千块钱月收入到二十万月收入。

  我说这些用户能够都买一样的东西吗?我问他用户在哪?他说全国都是我的用户,我说你真敢想,可这是不可能的。

  在今天,纯普适化产品已经不多了,所以懂用户是第一招这里面有很多概念。

  如果是一家初创公司,了解用户,真正锁定你的用户是谁,大约三个月是值得的。你需要让用户的肖像清晰,并口述我有这样的产品。你认为它是好的。

  一定是用口述,这就像就找女朋友一样,如果有人跟你说“我有一个姑娘怎么怎么样好”,你就会想“这个好能不能介绍给我”。

  可如果一上来就把那姑娘拉过来,那个时候你就迷糊了,不一定是你的菜但是你会迷糊。所以真的把产品给用户的时候用户会迷糊,你也调研不出来。

  第二步叫挖痛点。

  懂了用户还不行,还得真正挖出用户的痛点,这里面分为爽点、笑点、泪点、痛点。

  泪是什么?泪是一时之泪,痛是一直的痛。然后五点洞察,要在痛点、萌点、爽点、笑点、泪点看它的综合洞察,然后用痛点分级标准、痛点金字塔去评估痛点。有时候很多人只挖到了一点痛点。

  

  我举个例子,我们给宝马和奥迪做设计,奥迪a8和宝马7系的智能汽车智能体系中的hmi体系是我们做的。我们曾让设计师去调研汽车智能化的一个要素。

  很多设计师去调查用户,回来后兴奋地说,我们发现了一个绝对的痛点,什么痛点?据说,很多人都有一个痛点,就是关上车门要付出很大的努力。我们可以让关门更容易。

  当时我们就挺兴奋的,后来我仔细一问,我说你问的什么用户,有车还是没车?“没车”。我说你问的用户是不是经常打的?“好像是”。我说那不是痛点,那是产品有问题。出租车是因为经常开门,车门不好关,所以关车门动作会重。

  这就是根本没调研出痛点,调研了个质量问题。

  所以痛点要有金字塔,要挖到真正的痛点、绝对的痛点。挖痛点有一个特别牛的概念,当你挖对了痛点之后有一个词叫“痛点共鸣”。

  比如本来这个产品是给一个14岁的少女做的,女性用户很精准,但是这个痛点连64岁的女性都喜欢,能够产生共鸣效应。可口可乐就是这样,我发现我们家的小孩去了意大利什么都不喝,只喝可乐。

  

  有些产品是精准服务一类人群但是它能供应广类人群,这叫现象级产品,它是从精准客户的那层突破出来,直接打穿用户圈层,这样的产品就是真正的痛点共鸣产品。

  而真正做到痛点共鸣的那个痛点,是绝对痛点不是相对痛点,是能找到一个用户内心从来没激起的概念。

  “我生气就怕喝王老池”,痛点原来是吃火锅怕生气的人。我们北方人不是很生气,南方人的天气很热,但是北方人卖黄罗池很好,这是因为通过南北差异。

  反过来为什么打穿?因为人人都有可能上火,那就是卖点输出,痛点才能真正变成卖点。如果不是绝对痛点,或者痛点的级别特别低的话,那个卖点是不清晰的,就不会直接输出成卖点了。

  第三个就是讲故事。

  懂完用户,紧接着挖痛点,往深挖。我们刚开始挖是土,再往下挖可能是水,再往下挖可能是矿,再往下可能是油,再往下可能是钻石,挖完了痛点之后有一个规则就是要开始讲故事、把故事讲圆。

  

  比如给你身边的人讲,讲完之后你看他的眼神,他如果直接问这东西有吗?在哪能买到?多少钱?这就对了。“我想要,给我来一个。”这就直接从痛点变成卖点,所以要先讲故事。

  而现在往往是你似乎挖到了痛点,却没有真正讲给你的用户人群就开始去做了,实际上你挖到的只是浅层痛点。

  浅层痛点是什么?一百个人只有十个人会买单,十个人买单还要评估价格、评估各种东西,最后这个产品的购买率连1%都不到。

  所以做产品,无论是服务产品、硬件产品、软件产品还是平台产品,都要先讲故事。讲故事可以分为品牌故事、产品故事和场景故事,最好从产品故事开始。

  第四步是爆产品。

  是通过技术、流程、硬件、设计,然后整个引爆这个模式。其实最重要真不是这步,最重要的是前三步,往往一个企业前三步做的太少了,太草率了。

  第五步是轻制造,这不是一个工业时代,制造越轻越好,轻制造我们有一套完整的体系。爆款产品的支撑体系就是整个供应链体系,一个爆款产品必须要有支撑体系。

  

  第六步是重服务。

  刚刚我们说到了硬件、软件、内容、场景,再后面是什么词?就是服务。

  一个没有服务体系的产品,在未来是没有场景的长尾效应。

  产品真正的长尾效应是产品销售后开始赚钱,通过服务赚钱,所以硬件、软件、内容、场景和服务。服务是最后一件事,硬件软件内容场景服务将是未来的一个大产品,连接在一起。

  大数据的服务在未来一定是赚钱的玩法,这里面有很多方法。我们公司最顶层的设计部门叫服务设计,也是最贵的:每个节点怎么赚钱,这一个节点能产生多少评效,服务的价值链、生态链全在这了。

  第七步是强体验。

  如果前面六步都对了,到这一步一定是强体验,如果前面不对,那就是弱体验,产品不会好卖。

  第八步是自营销。

  自营销是什么概念?是爆款产品自己会说话。没听说一个爆款产品需要大量的营销者去营销的,爆款产品一定是自己会说话的产品。

  

  第九步是爱互动。

  整个产品拥有最多的互动系统,与用户的互动最终可以吸引粉丝聚集。

  第十步是圈粉丝。这就是社群式玩法。

  在工业时代的功能性产品是以要素逻辑为核心的,而现在产品的逻辑全是以用户逻辑为核心的。

  包括诺基亚时代它是要素逻辑为核心的,就是它具备了所有要素,它就有85分,而今天以用户为核心的时代是想象力要素,是以用户的情感要素、兴趣要素为核心的。

  我们有一个事业部叫新消费事业部,专门针对食品等快销品做设计,比如我们给玛氏集团打造的mm豆、士力架、德芙巧克力这些快销类的东西。

  香草小鲜你们觉得会是个什么品牌?就这个印象去看,大胆说,是喝的饮料?糕点?洗发水?稻米?冰淇淋?……

  香草小鲜听起来好鲜嫩好香草好有感觉对吧?在这里我们利用了想象力反差,就是你压根想不到这是什么。

  继续看,这种设计,很新鲜,色调,香草小鲜这个感觉,再看场景,这种特别的有感觉的调性,所有的物料再看这个摆盘,这个概念,再看越来越真实……再看,是卖肉的。

  中药材晓晓是超乎你的想象。整个绿色概念被创造出来,肉不能被称为草药新鲜吗?为什么?

  香草小鲜卖肉不是你想的菜市场、超市那个卖法,人是专卖店卖肉,是真正的连室内的精致摆设都是经过设计的,连光线都是经过调光大师来调的。

  想象力是有反差的,想象力是有视觉不同点的。

  今天你打造一个东西之后,要去引导消费。你说起一个名字叫黑猪肉好听吗?我们到超市、市场买肉最大的问题是什么?环境太臭了。所以,这个场要的全是香。

  

  其实这就是想象力的反差,这就是全新玩法,从产品逻辑到品牌逻辑到场景逻辑到内容逻辑整个全变了。场景化提供自然联想,它的肉不只是一种肉。

  我们给海底捞、给西贝、给非常多的食品品牌做整个全新的服务体系,做整个全新的以场景为概念,以内容为概念,以产品为概念,这是一个体系。

  硬件、软件、内容、场景、服务,这几个东西是一个东西,最后都是用户体验,必须围绕一个点来打。

  <强> 很多人问我,如何培养我的想象力?

  有一点很重要,一定要有诗和远方的田野,想象力要有感情。我经常出差去国外,去国外的飞机上十几个小时我基本会看五部电影。我看的电影基本上是爱情片,我认为爱情是最有想象力的,我甚至会看哭了。

  

  想象力就是一个创业者会不会因为某些东西感动,这个感动是什么?

  当你看到路边的花开的时候,你会不会驻足闻一下花香?当你看到一个美女从你身边走过的时候,你会不会停下来呆呆的看一下她的美?当你看到一个爱情故事的时候,你会不会流下眼泪?

  真正的想象力的底层构架是人类情感,你如果是一个情感不丰富的纯直男,你很难拥有想象力,纯直男理工男他的想象力在于科技力、知识力,这个时代知识已经不是标签了。

  工业时代你有知识你就能领先我们,而今天智能硬件在改变什么?在替代什么?

  许多人问我意境美、形状变化、思想变化和精神变化到底是什么。设计师是做什么的?设计师是借助器物之美,在点位、线条、表面进行修炼的人。

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